通常情況下，消費者對某一品牌的聯(lián)想包括這樣一些內(nèi)容：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、對產(chǎn)品或服務(wù)的預期、自己以前的使用經(jīng)驗或別人的使用經(jīng)驗、事件等。值得說明的是，根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，消費者對品牌聯(lián)想的側(cè)重是不同的，而且，因為消費者個體需求的差異，消費者對這些內(nèi)容的關(guān)注程度也是有差別的。

1）公司形象

由于在我國市場經(jīng)濟發(fā)展的歷史還不是很長，消費者對品牌的認識也不夠深入，有的甚至是將企業(yè)名稱、商標、“牌子”、產(chǎn)品品類名稱混為一談。在以前計劃經(jīng)濟時期，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌大多是以企業(yè)名稱命名的，這培養(yǎng)了消費者買商品時只認生產(chǎn)廠家不認品牌的習慣。這是我國消費者特別看重公司形象的一個重要原因。當然，好的企業(yè)形象更有益于在消費者心中建立起成功的品牌形象。消費者更加傾向于購買那些資金實力雄厚、規(guī)模大、技術(shù)能力強的知名企業(yè)的產(chǎn)品，這樣可以減少消費者的購買成本和購買風險，實現(xiàn)利益擴大化。

2）使用者形象

消費者在消費購買的產(chǎn)品和服務(wù)時，關(guān)注的不僅僅產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量好壞，同時也看重與自己消費同樣產(chǎn)品的其他消費者情況，如年齡、性別、職業(yè)背景、收入狀況、學歷等等。當消費者覺得與自己消費相同產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的差異較大時，他就會認為該種品牌的商品不適合自己消費，于是便會改投其他品牌的懷抱。這也是市場細分和定位目標消費者的原因之一。